再过一个多月，2024年巴黎奥运会就将拉开帷幕。这项四年一度的盛会吸引了来自世界各地的最佳运动员，也吸引了游客和企业观看比赛并参与盛会。
其中，有许多消费行业如文化旅游、住宿、食品和餐饮等。，而这些消费者在挖掘奥运商机的同时也在暗中竞争，赛事营销市场的商战已经打响。
夏季奥运会期间，巴黎旅游热度增长了225%。
杨明上周刚到巴黎。作为一名常年往返于中国和欧洲国家之间的资深导游，他从事出境游已经超过10年。疫情三年后，杨明一度想过转行，但经过深思熟虑，他还是选择顶住经营压力，继续留在旅游行业。
“从去年开始，我就一直在为今年的巴黎奥运会策划接待工作。虽然当时刚恢复出境游，很多航班和住宿还在逐步恢复中，但我已经看好巴黎奥运会的商机，所以提前去了法国与一些运营商对接。当然，这需要一个过程。从目前的市场情况来看，6月开始的欧洲杯吸引了全世界球迷的关注。欧洲杯一结束，马上与巴黎奥运会衔接，这让法国、德国等相关欧洲旅游线路升温。从时间上看，不仅欧洲杯与奥运会相连，而且奥运会还与7月至8月的夏季旺季重叠，从地理上看，将几个欧洲国家串在一起是一个很好的商机。”刚刚抵达巴黎的杨鸣在短暂休息后接受第一财经记者电话采访时表示。
根据同程旅行平台的数据，巴黎奥运会的持续时间为7月中下旬至8月中旬，正处于中国夏季出境游的旺季。因此，从6月中旬到7月初，国内主要城市飞往巴黎的机票和巴黎当地酒店预订的人气将普遍呈现加速趋势。与去年相比，今年夏天欧洲的旅游热大大增加，尤其是法国和德国。6月前两周，国内主要城市7月飞往巴黎的机票预订人气较去年同期增长超70%，巴黎本地酒店预订人气增长近150%。
奥运会的举办对法国当地的旅游热有着显著的带动作用。巴黎和法国其他主要城市的旅游热增长率在欧洲排名前列，其次是柏林、伦敦和马德里等欧洲主要旅游目的地的受欢迎程度。同程旅行平台最新预订数据显示，今年7月和8月，前往法国巴黎的国内出发客流主要集中在上海、北京、广州、香港和成都。
同程旅行平台数据显示，巴黎奥运会期间预订赴法团队游的人气同比增长225%。同程旅行相关负责人表示，除了国内游线路外，奥运会期间巴黎本地目的地游产品也受到高度关注，尤其是3天至7天的行程相对受欢迎。此外，中国导游、中国汽车等碎片化产品在巴黎奥运会期间也会有一定需求。
从途牛截至目前的预订数据来看，今年以来，法瑞-意大利连线在出境游长线游中热度不减。从北京和上海出发的德国-法国-意大利-瑞士在线旅游，在途牛平台上的团体预订持续上升。前往法国的旅行次数占欧洲旅行总次数的四分之一。赴法旅游客源地集中在上海、北京、南京、沈阳、深圳等城市，女性游客占比超过67%。在前往法国的游客中，40岁以下的年轻客户占34%，40-50岁的中年客户占23%，55岁以上的中年客户占43%。
据飞猪数据显示，近一个月法国签证办理服务的交易规模已全面超越2019年同期。在此之前，2024年巴黎奥运会官方旗舰店正式入驻飞猪并开始运营。消费者可以在这里购买巴黎奥运会的开幕式。观看热门奥运赛事的旅行套餐。以围绕奥运会开幕式推出的各种套餐为例。有一个“桥360套餐”，你可以在阿尔玛桥上的传统小酒馆吃饭时观看仪式。目前，用于开幕式的“大桥360套餐”库存已全部售罄，用于观看乒乓球、跳水和羽毛球等热门赛事的套餐也受到了许多消费者的欢迎。
据携程数据显示，奥运会期间中国内地游客订购前往巴黎的机票数量较去年同期增长240%，中国内地游客订购的酒店数量较去年同期增长180%。
“目前巴黎的机票和酒店在奥运会期间都会有不同程度的上涨，但整体价格与去年同期基本持平或略有上涨。因为去年刚恢复出境游，国际航班较少，酒店资源相对紧张，所以去年国际机票和酒店的整体价格并不低。事实上，奥运会或欧洲杯不仅会在比赛期间刺激旅游热，而且长期的旅游商机也是如此，例如冬奥会结束后引发的冰雪旅游热。我们必须从长期效果出发挖掘赛事文旅的潜力。”同程研究院首席研究员程龚超对第一财经记者分析道。
飞猪表示，法网官方授权套餐已经上线。到目前为止，一些受欢迎的套餐已经售罄。
老字号食品企业的奥运赞助之路
在赞助商中，食品行业出现了两个“老面孔”——潘潘食品和可口可乐。
潘潘食品相关人士告诉第一财经记者，潘潘食品是巴黎奥运会中国体育代表团的官方赞助商，潘潘食品将为中国体育代表团提供茶歇。目前，相关食品已在路上。在巴黎奥运会上，潘潘食品的三位代言人参加了比赛，即女子游泳队的张宇菲、女子田径队的葛曼琪和女子篮球队的王思雨。
潘潘菜与中国体育有着悠久的历史。1990年，第11届亚运会在北京举行，这是中国首次举办洲际综合性运动会。这届亚运会的吉祥物是熊猫潘潘。受此启发，1996年，蔡金坤在晋江开始创业后，将企业和品牌命名为潘潘。不仅如此，潘潘美食与法国有着千丝万缕的联系。“法国小面包仍然适合潘潘”这句话使福建晋江的潘潘美食家喻户晓。
在此之前，许多重大事件中都出现了潘潘的身影。潘潘食品是2020年东京奥运会中国体育代表团官方赞助商、北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商、2022年杭州亚运会官方赞助商和2023年成都大运会指定休闲食品。潘潘还是2023年中国国家女子足球队的官方合作伙伴，帮助女子足球队时隔16年再次赢得亚洲冠军。
你为什么选择支持体育运动？潘潘食品负责人表示，潘潘对质量的追求与运动员对冠军的追求是一致的。
在过去的百年里，可口可乐一直是奥运会的好朋友，奥运会也成为可口可乐品牌建设过程中的重要组成部分。从1928年可口可乐开始赞助第九届阿姆斯特丹奥运会的那一天起，可口可乐就与奥运会结下了不解之缘。可口可乐不仅是多届奥运会的饮料供应商，还参与了火炬传递、建立国际奥委会博物馆、出版奥运歌曲和历史书等项目。
可口可乐公司与奥运火炬传递的友谊始于1992年巴塞罗那奥运会。在过去的30年里，可口可乐公司相继赞助了第14届奥运会的火炬传递活动，成为该赛事历史最悠久、最坚定的合作伙伴之一。可口可乐还是巴黎奥运会和残奥会火炬接力的官方赞助商。自2024年5月以来，可口可乐在法国400多个城镇为1000多人提供了担任奥运火炬手的机会。
在业内人士看来，奥运会是世界顶级体育赛事，吸引着数亿观众的关注。通过赞助奥运会，一个品牌可以迅速提升其全球知名度和声誉。赞助奥运会不仅是一项商业活动，也是品牌向全世界展示其形象和文化的绝佳机会。品牌可以通过奥运会的平台展示自己的企业文化、价值观和社会责任，从而塑造更加积极、正面的品牌形象。
广东省食品安全促进会副会长朱彭丹对第一财经记者表示，体育营销一直是企业提升品牌美誉度、赋能品牌、加持销售的重要渠道和工具，体育精神在全球范围内一直有着良好的影响力。借助体育营销，企业可以弘扬体育赛事的正能量，对企业的精神面貌和道德规范有非常好的加持作用，因此越来越多的大型企业参与到体育营销中来。
奥运乳品营销竞赛将再次上演。
在挖掘奥运会商机的同时，一些消费品公司也在为奥运会打一场营销战。
2024年又是乳品体育营销内卷的一年。近年来，乳制品行业和体育营销一直“关系密切”。第一财经记者注意到，巴黎奥运会在即，但与往年不同的是，今年乳业的奥运体育营销主要集中在伊利和蒙牛两家头部企业，其他乳企则保持低调。在业内人士看来，体育营销正在常态化，而奥运会等强势IP则成为巨头争霸的竞技场。
距离巴黎奥运会开幕还有一个多月的时间，奥运热已经开始升温，市场上相关企业的奥运营销活动也相继展开。不过，今年参与奥运营销的乳企数量少于往年。
乳企一直是奥运营销的主力军之一。在伦敦、里约和日本奥运会期间，许多国内乳企通过签约国家队和著名运动员等方式围绕奥运展开营销，但今年的乳业奥运营销却成了伊利和蒙牛的“双雄会”。
第一财经记者注意到，在本届巴黎奥运会上，两者的营销方式也有所不同。作为巴黎奥运会的奥运合作伙伴，蒙牛乳业采取了高举高打的方式。目前，蒙牛已参与包括奥运预选赛、奥运火炬传递在内的多项奥运官方品牌活动。同时，蒙牛还签约中国田径队和拥有体育IP的贾玲为品牌代言人。
伊利采取了“多维渗透”的战术。一方面，围绕中国运动员IP布局，伊利不仅宣布签约成为中国奥运代表团官方乳品赞助商，还与苏、、、等20余名知名运动员签约组建伊利队，涵盖跳水队、田径队、射击队、攀岩队、乒乓球队等多个领域。同时，伊利还签约奥运会“老人”许海峰和刘翔为品牌代言人。
第一财经记者了解到，由于2023年以来国内乳制品消费复苏不及预期，国内两大乳企今年的奥运营销一直较为务实。目前，双方都透露了一些营销计划仍处于保密阶段，但它们都是围绕刺激市场销售展开的。
一位乳企品牌负责人对第一财经记者表示，企业一直深耕体育营销，且已常态化、长期化，因此不打算为奥运会增加额外的临时性投入；另一方面，2023年以来，乳企的业绩增速有所放缓，因此在品牌和营销方面的投入也变得更加理性和务实。
朱彭丹告诉第一财经记者，体育营销带来的回报主要是扩大影响力和提高销量，因此企业未来需要投入更多资金和系统的营销推广计划才能看到效果。投资比例应该是1:3到1:4甚至更高。目前国内消费复苏不及预期，乳企业绩承压，因此也对今年奥运会的大手笔投入感到担忧，因此成为“巨头争霸的竞技场”。
近年来，快速消费品行业的体育营销已经常态化。一方面，中国乳企在2023年篮球世界杯、2022年冬奥会和2022年卡塔尔世界杯等重要体育IP中扮演主要赞助商的角色。另一方面，在游泳、击剑和高尔夫等小众运动项目中也能看到中国乳业品牌的身影。
蒙牛和伊利长期以来赞助了许多体育项目。此外，新乳业赞助了中国击剑队，目前正转向极地科学研究；光明乳业是中国女排的长期战略合作伙伴。君乐宝乳业对马拉松相关赛事进行了长期投资；三元乳业赞助国家登山队。
在此前的采访中，蒙牛管理层回应第一财经记者称，近年来体育营销之所以越来越受到重视，一方面是因为消费品行业与体育之间有很强的联系，可以给人们带来健康和欢乐；第二，通过赞助重要的体育赛事，我们不仅可以进一步提升我们的影响力，还可以向公众传达品牌理念。
独立乳业分析师宋亮对第一财经记者表示，乳企一直将体育营销作为重点营销方向并取得成功，并形成了一套与消费者沟通和营销的有效方式，这也是为了抓住消费者意识，在日益激烈的市场竞争中占得先机；与此同时，国内头部乳企仍坚定投入奥运营销，也借此机会在国际层面推广自己的品牌，为未来开拓海外市场做准备。
近年来，蒙牛、伊利等头部乳企纷纷加快国际化进程，特别是加大了对东南亚区域市场的布局。东南亚市场有6亿人口，乳制品的消费也非常强劲。也被国内乳企视为新的增量市场。目前，伊利和蒙牛均已投资东南亚市场，并依托此拓展当地市场。
伊利2023年财报显示，其产品销往60多个国家和地区。2023年，伊利冰淇淋已进入非洲市场试水，全年海外业务收入较上年增长10.1%。蒙牛的财务报告还显示，其产品已进入东南亚、大洋洲、北美等10多个国家和地区市场。其中，2023年蒙牛的冰淇淋业务在东南亚快速增长，其艾雪品牌在印尼市场排名第一。
值得注意的是，国内乳制品消费受制于“喝大于吃”的产品结构，叠加外部因素影响，乳制品消费也面临阶段性增长高峰。2023年及2024年一季度，国内主要乳企业绩增速均有不同程度放缓。
对此，宋亮表示，海外市场的增量对乳制品企业变得更加重要。以东南亚为例，除了巨大的市场体量外，东南亚的液态奶和奶粉市场也持续增长，但东南亚市场也是海外乳业巨头的重点区域。借助国际知名体育IP，也有利于两大乳企国际化战略的进一步推进。
（文内杨明为化名）（第一财经）
